――次に目指すべきは「中国依存からの脱却」ではなく「観光の再定義」だ

かつて「爆買い」という言葉が日本を席巻した。
都市部の百貨店、ドラッグストア、空港免税店――日本のインバウンド観光は、中国人観光客を前提に最適化されていった。

しかし、コロナ禍とその後の国際情勢の変化により、その前提は崩れた。
「中国人が戻らない」「戻っても以前のようではない」
そうした声が、観光地や空港、小売の現場から聞こえてくる。

では、日本の観光は失速したのだろうか。
答えはNOだ。
むしろ今、日本は「本来進むべき観光立国」の入口に立っている。

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1. なぜ日本の観光は「中国依存」になったのか

まず冷静に、過去を振り返る必要がある。

中国人観光客は「都合が良すぎた」

• 距離が近い
• 人数が圧倒的に多い
• 団体旅行が中心
• 買い物単価が高い
• 季節変動が少ない

観光地にとって、中国人観光客は短期間で数字を作れる存在だった。
結果として、日本の観光政策は「人数×消費額」を最優先する方向へ傾いていった。

しかしその代償として、

• 観光地の画一化
• 都市部集中
• 地方観光の形骸化
• 「日本らしさ」の消耗
  が進んでいったのも事実だ。

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2. 中国人が減った今、何が起きているのか

中国人観光客が減ったことで、確かに打撃を受けた業種はある。
特に、

• 団体向け土産物
• 大型免税店
• 都市部の大量消費型観光
  は厳しい。

一方で、別の変化も同時に起きている。

欧米・豪州・東南アジアからの個人旅行客は増加

• 滞在日数が長い
• 地方へ足を伸ばす
• 体験型消費が中心
• 日本文化への関心が高い

つまり、日本の観光は

「人数ビジネス」から「価値ビジネス」へ
静かにシフトし始めている。

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3. 中国に依存しない観光立国とは何か？

ここで重要なのは、「中国を排除する」ことではない。
目指すべきは依存しない構造だ。

キーワードは「分散・多様・深度」

① 国籍の分散

• 欧米
• 豪州
• ASEAN
• 中東
• インド
  特定の国に偏らない集客構造を作る。

② 地域の分散

• 東京・大阪・京都だけに頼らない
• 地方空港、地方鉄道、地方港湾を生かす
• 二次交通の整備が鍵

③ 消費の深度化

• 買い物 → 体験
• 観光地 → 生活圏
• 有名 → ローカル

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4. 次に日本が狙うべき「観光ターゲット」

中国依存から抜けた日本が、本気で狙うべき層は明確だ。

● 欧米の富裕層・知的旅行者

• 歴史
• 建築
• 食文化
• 鉄道・工業遺産
• 地方の暮らし

日本人にとって「当たり前」のものが、彼らには唯一無二に映る。

● 長期滞在・リピーター

• ワーケーション
• 学習型観光
• 季節を変えて何度も訪れる層

● 日本文化の“深掘り層”

• 温泉
• 地方祭り
• 農業・漁業体験
• 路線バス・ローカル線

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5. 日本人が気づいていない「最強の観光資源」

実は、日本にはすでに答えがある。

それは、

「不便さ」「静けさ」「日常」

• 時刻表通りに来るローカル列車
• 何もない漁村の朝
• 無人駅
• 商店街の定食屋
• 温泉地の湯治文化

これらは、世界的に見ると異常なほどの高品質体験だ。

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6. 観光立国の成否を分けるのは「発想」

中国人が戻らないことを「危機」と捉えるか、
「構造転換の好機」と捉えるか。

答えは明らかだ。

日本は、

• 数で勝つ国ではない
• 派手さで勝つ国でもない
• だが「積み重ね」で勝てる国だ

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まとめ

中国に依存しない観光立国とは、「日本を安売りしない観光立国」

中国人観光客が減った今、日本はようやく問われている。

日本は、何を見せたい国なのか？

答えはもう、私たちの足元にある。

「中国人が居なくなった観光日本」は、
終わりではない。再設計の始まりだ。